El Target - Del Cajón Al Nicho

Las definiciones clásicas de target ya no sirven; segmentar a los consumidores supone entrar en un terreno difuso. Lo que hoy ocupa el lugar del clásico target es un consumidor responsable que ya no consume mensajes de forma pasiva. Aún no se conoce la trascendencia que va a tener este cambio...

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Para el marketing está claro: el cambio trae dificultades. Para el marketing tradicional, unidireccional, ad hoc y totalmente planificado, no hay futuro. Los mensajes unidireccionales ya no alcanzan los objetivos de marketing; los usuarios desean experiencias y una interacción valiosa con la marca y el producto, que enriquezca. Así que hay que pensar en estructuras que funcionen como campañas y en observar las actividades de los consumidores.

Las comunidades actuales que giran en torno a medios o canales son las sucesoras de los clásicos grupos target, definidos por parámetros sociodemográficos como edad, sexo o ingresos. Las nuevas comunidades se construyen en torno a gustos, intereses comunes y afinidades. Por eso, los criterios fijos con los que antes se describía a los targets hoy en día no sirven. El factor decisivo ahora es saber qué hace el consumidor, no sólo online, también offline.

En internet se puede obtener un montón de información sobre los consumidores; sin embargo, aún no se sabe muy bien cómo rastrearlos, pues muchos son muy huidizos, ni cómo dirigirse a ellos.

Dónde se esconde el target
El primer gran obstáculo para dirigirse al nuevo target es saber dónde encontrarlo. El proceso se puede describir paso a paso:

- 1. Cada empresa tiene que buscar las comunidades online relevantes para su producto, intereses o imagen, para actuar e interactuar con los individuos afines.

- 2. Hay que identificar a los líderes de opinión, es decir, aquellos individuos denominados creadores que tienen una gran influencia en su comunidad por crear contenidos y opinión.

- 3. El siguiente paso es una fase de observación: de los contenidos que surgen, sobre qué temas se habla, las opiniones que surgen. Es decir, lo que se denomina social media monitoring. Hay que conocer al consumidor en su propio ambiente.

- 4. Por último, hay que entrar en acción y meter baza en la conversación. Y aquí se esconde el desafío: el profesional del marketing directo tiene que abandonar el territorio conocido, donde se rodea de lemas, estrategias de PR y demás estrategias comerciales para enfrentarse a la realidad: el contacto directo con el consumidor.

Sin embargo, no hay que asustarse. Sí, es cierto que los consumidores ya no se dejan llevar por mensajes biensonantes y quieren pruebas, argumentos, respuestas… quieren tomar decisiones fundamentadas, pero también quieren salir de la selva de ofertas y productos. Si el marketing responde a estas necesidades, está salvado.

Eso sí, el marketing tiene que tener claro que el clásico grupo target ha desaparecido, o más bien, ha desaparecido el cajón en el que estaba encerrado. Hoy se habla de nichos, que deben ser más pequeños y personalizados que un cajón. Lo que hay que encontrar es el camino a cada uno de ellos.

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