Enfoque holístico del Mercadeo

Muchas compañías tienen serias dudas algunas veces sobre lo que la mercadotecnia significa para ellas. Se ha sabido de compañías con éxito que no tuvieron una organización mercadotécnica completa. Por otra parte, ha habido casos de compañías que poseen un departamento extenso de mercadotecnia, apoyado por una miríada de subactividades pertenecientes a la función de la mercadotecnia y, sin embargo, fallan en lograr la excelencia.

La razón es sencilla: la mercadotecnia no sólo es un asunto estructural. De hecho, debe ser una parte integral de la cultura de la compañía y su sistema de valores compartidos. Una infraestructura de mercadotecnia que opera en una cultura corporativa y considera al cliente como un rey, obtendrá mayor prestigio que una organización de mercadotecnia completa que funcione en un ambiente que incomoda a sus clientes, a los que considera, en el mejor de los casos, como un mal necesario.

Un gerente ejecutivo de una línea aérea a quien alguna vez se escuchó decir: ¡La vida sería excelente si no tuviéramos p… pasajeros!, nulificaba de un plumazo todo el trabajo que el personal de mercadotecnia intentaba lograr.

En esta nota introductoria quiero explorar a grandes rasgos el rol de la mercadotecnia dentro del modelo holístico de la compañía y cómo se ve desde lo alto de la pirámide. Considerar la compañía como un edificio completo es siempre una base valiosa sobre la que uno puede construir un enfoque del desarrollo organizacional y la asignación de tareas.

Con el paso de los años, los gurús de los negocios han intentado identificar los elementos clave que hacen excelente una compañía. Muchos libros valiosos e interesantes se han escrito con una perspectiva que nos indica las panaceas para lograr el éxito corporativo.

En el glamoroso campo de la calidad, gente como Demming, Crosby et al., mencionan la importancia de obtener la calidad adecuada, casi con la exclusión de cualquier otra cosa. Michael Porter nos ha enseñado acerca del enorme valor de la ventaja competitiva (Porter, 1985). Gifford Pinchot, en Intrapreneuring ha tratado de explicar por qué los grandes negocios, aunque gastan la mayor parte del dinero de investigación y desarrollo del mundo, tienen una participación proporcional tan baja en las innovaciones fundamentales.

Pocos gurús de la literatura consideran los negocios como un sistema total. Concentran su atención en áreas específicas de la ecología corporativa, mientras el lector corre el riesgo de no poder ver el bosque a causa de los árboles. El único gurú que siempre considera los negocios en una manera holística es Peter Drucker. Esta es quizá la principal razón por la que sus libros sobreviven la prueba del tiempo.

El libro de Peters y Waterman, In Search of Excellence (En busca de la excelencia, 1982), considera las empresas desde un punto de vista holístico y ha creado inquietud al forzar a muchos gerentes y estrategas corporativos a contemplar sus naves corporativas y formular muchas preguntas reveladoras de los elementos principales de la excelencia corporativa. El hecho de que los gerentes reflexionen sobre un tema tan importante es en sí mismo un logro.

Autor Jorge Pereira de www.mercadeo.com haga click aqui para ver mas articulos del autor.
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