La Canibalización Empresarial

La canibalización es la situación en la que las ventas de un producto causan la reducción de las ventas de otros productos de la misma empresa. A continuación más información sobre el tema...

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De: Pablo Rodríguez Barreiro

La canibalización en el mundo empresarial es un fenómeno que generalmente no es deseable, aunque si es controlado por la empresa puede tener sus ventajas.

El concepto podría hacerse extensivo no sólo a los productos de una empresa, sino a toda una categoría, como luego veremos.

Para explicar la canibalización y los perjuicios que puede causar si no se tiene en cuenta, podemos considerar el ejemplo del Grupo Volkswagen. Aparte de otras marcas más exclusivas, cuenta entre las marcas generalistas con la propia Volkswagen, Seat y Skoda
Esto requiere un cuidadoso posicionamiento de estas tres marcas, normalmente estaría Volkswagen como la marca Premium, Seat con un posicionamiento como marca deportiva, y Skoda sería la marca ¿barata?

Hasta ahí, todo bien. Sin embargo, a fuerza de insistir en que los Skoda tienen calidad Volkswagen, la primera empezó a canibalizar a la segunda. Si el Fabia tenía una calidad similar a la del Polo, o el Octavia era parecido al Passat, pero por un precio inferior ofrecían más equipamiento, ¿por qué comprar la marca más cara?

Este mismo problema lo ha padecido General Motors, que posee distintas marcas como Cadillac, Pontiac, Chevrolet, GMC, Opel, etcétera, y que en muchos casos no sólo compiten entre sí, sino que para obtener ahorros de costes, comparten demasiadas cosas, con lo cual unos se parecen a otros. Como consecuencia, las ventas del Pontiac G6, por ejemplo, producen una disminución de las ventas del Chevrolet Malibu.

La misma situación se puede dar en toda una categoría de productos, como sucede en el caso de los Netbooks. Las ventas de estos miniordenadores portátiles, con pantallas de alrededor de 10 pulgadas, están canibalizando las ventas de los portátiles de gama baja.
La canibalización es por tanto un asunto con el que las empresas deben tener un extremo cuidado, ésa es también una de las razones por las que determinadas marcas anuncian que no fabrican para otros.

Si yo sé que puedo comprar un yogur que fabrica Danone bajo la marca Acmé, pero un 30% más barato, posiblemente compre éste último. Pero si no fabrica para otras marcas, si quiero comprar un yogur de la “calidad Danone”, tengo que adquirir dicha marca, no tengo opción.
Hay sin embargo empresas que promueven la canibalización entre sus marcas, para fomentar la competitividad de las mismas y para dominar el mercado a través de múltiples marcas.

Uno de los especialistas en esta estrategia es el gigante empresarial Procter and Gamble, que acapara el mercado a través de sus distintas marcas en diversas líneas de productos. A P&G no le importa, por ejemplo, que HS arrebate clientes a Pantene, lo que le importa es que sus marcas dominen el mercado.

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