Marketing Directo – Vencedores y vencidos en Europa

Un estudio de investigación de Pitney Bowes revela los ganadores y perdedores en sentido vertical en el mundo en alza del Marketing Directo...

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(Londres, Octubre 2006) Los presupuestos se están desviando de la publicidad al marketing directo. Como resultado, todos somos receptores de un nivel creciente de correo directo a través del buzón, de correos electrónicos en la bandeja de entrada, anuncios con un teléfono de respuesta y mensajes de texto en el móvil. Y las empresas difícilmente estarían haciendo eso si no funcionara. Así, ¿de quién es el marketing directo que consideramos efectivo y convincente y cuál es el que acaba en la papelera? ¿Quiénes son los campeones del marketing directo y quiénes los perdedores?

Las campañas de marketing directo llevadas a cabo por el sector del comercio en Europa, son consideradas como las más convincentes y efectivas según un estudio de mercado encargado por la empresa de comunicaciones Pitney Bowes, realizado a gran escala entre los consumidores de las cinco principales economías europeas. De entre los sectores estudiados, agencias de viajes, organizaciones humanitarias y bancos son los que le siguen como más efectivos en sus campañas de marketing directo, seguidos éstos a su vez de compañías de tarjetas de crédito y aseguradoras, en sexto y séptimo lugar respectivamente.

El estudio de Pitney Bowes, llevado a cabo por la empresa internacional de estudios de mercado Harris Interactive, sondeó la opinión de los consumidores en el Reino Unido, Francia, Italia, España y Alemania. Sólo España fue en contra de la tendencia mayoritaria, al poner a las agencias de viajes en el primer puesto por la efectividad y convicción de su marketing directo – hecho que quizás respalda la importancia y sofisticación del sector del viaje en la economía española.

Los resultados del estudio pueden también reflejar la opinión de los consumidores en cuanto a los sectores en que están más intrínsecamente interesados. Las decisiones sobre la adquisición de productos financieros, junto con las de los proveedores de servicios (energía, agua), son consideradas a menudo como ‘pesadas' para los consumidores, mientras que las compras relacionadas con el entretenimiento (compras en comercios, viajes), y aquellas que tocan nuestros principios naturales (humanitarias), son consideradas por la gente como más importantes.

Las diferencias en los sectores entre los diferentes países son también reveladoras. La reacción a las propuestas de marketing directo llevadas a cabo por los comerciantes son consideradas casi el doble de efectivas en Italia y Alemania que en el Reino Unido, Francia y España, reflejando posiblemente la importancia que italianos y alemanes ponen en su estilo y en las compras de consumo masivo – una observación interesante sobre los estereotipos nacionales y los mercados competitivos, que pule y transforma la sabiduría adquirida respecto a las pautas de compra al detalle.

El Reino Unido es el ganador evidente en cuanto a propuestas de marketing directo para la caridad, mostrando quizás cuán competitiva es la captación de fondos humanitarios en el Reino Unido. En España, los consumidores consideran las actividades de marketing directo de una de sus industrias nacionales clave – viajes y turismo – como las mejores ejecutadas en cuanto a campañas de marketing directo. En Francia y España se consideran los servicios públicos de consumo (principalmente energía) particularmente dinámicos en su actividad de marketing directo, reflejando el hecho de que tales servicios en dichos países todavía no han empezado a experimentar los rigores de las desregulaciones - aunque son sin embargo altamente expansionistas en las economías transcontinentales y en su propio entorno doméstico. El hallazgo más sorprendente en el sector de los servicios públicos es la escasa actividad dedicada al marketing directo en el Reino Unido, donde se podría haber esperado que su ya veterana desregulación conllevara el tipo de rendimiento de alta calidad que se da en otros mercados competitivos. Puede que, en estos momentos, los servicios públicos en el Reino Unido estén todavía enfocados hacia sus inversiones en infraestructuras más que en dirigir el gasto hacia el negocio de base y el marketing multi-producto.

Los bancos franceses y españoles son considerados muy efectivos en su marketing directo, lo que es análogo al poder adquisitivo de las instituciones de este sector - tales como la compra de Abbey National por parte del Banco Santander y la de Crédit Lyonnais por parte de Crédit Agricole. Las comunicaciones efectivas con el cliente son críticas para realizar el valor de sus adquisiciones. Los bancos británicos se sitúan en la mitad del ranking de los países estudiados, probablemente porque la industria bancaria del Reino Unido tiene una larga trayectoria de inversión en sistemas CRM, haciendo que el sector esté altamente desarrollado, pero también que sea altamente competitivo en su actividad de marketing directo. Los bancos italianos y alemanes, en contraste, tienen baja actividad en el área del marketing directo, algo preocupante al considerar que las iniciativas bancarias en ambos países extienden su marca a lo largo de una amplia gama de servicios ofrecidos en las oficinas. Sin embargo, es significante que ambos países tengan un exceso de bancos (un alto número de proveedores comparado con el número de población). Este tipo de fragmentación roba puntos de la escala que fomenta la inversión en selecciones sofisticadas y en marketing personalizado, lo cual es el distintivo del sector en otros países.

Finalmente, el marketing directo efectivo y convincente en servicios financieros no bancarios – tarjetas de crédito y seguros generales – muestra un claro mercado potencial para el Reino Unido. Esto es especialmente cierto para el sector de las tarjetas de crédito, donde está bien documentado el paso que se ha dado, a lo largo de los últimos dos o tres años, de grandes volúmenes de correo directo, a campañas mucho más escogidas y personalizadas. El Reino Unido es también el mercado más competitivo de Europa para los seguros en general, tras el alza de los aseguradores directos de los ochenta, y el marketing de los seguros online de los noventa.

Metodología

Una muestra de alrededor de 1.000 consumidores fueron entrevistados proporcionalmente en cada una de las cinco principales economías europeas – Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y España. El proceso de investigación fue completado en julio de 2006. El estudio fue realizado por Harris Interactive.

A cada encuestado se le preguntó: ¿Cuál de los siguientes sectores considera que lleva a cabo un marketing directo altamente efectivo y convincente que pueda hacerle considerar comprar de ellos?

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