Medios Publicitarios

Los medios de comunicación juegan un papel muy importante dentro de cualquier campaña publicitaria, ya que dependiendo del tipo de campaña se elegira los medios publicitarios a utilizar, dentro de los principales medios tenemos: la Tv, el internet...

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Como he comentado anteriormente, el mensaje es el eje central sobre el que gira una campaña de comunicación. Pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a través de los medios adecuados, todo nuestro esfuerzo no habrá servido para nada.

Vamos a ver a continuación las características de los diferentes medios tradicionales, así como su evolución en los últimos tiempos. Hay que admitir, no obstante, que aunque las tecnologías, principalmente Internet, y las televisiones de pago han irrumpido fuertemente en la sociedad, los medios tradicionales siguen teniendo un gran protagonismo, de ahí que el siglo XXI nos depare una interesante pugna por conocer cómo se decantará el mercado publicitario frente a la saturación existente en la actualidad y la concentración de grupos mediáticos.

La Televisión
En España, la televisión sigue estando considerada como el «soporte rey». La fuerza que imprime como medio de comunicación es tal, que se ha convertido en un auténtico poder fáctico a escala social, de tal forma que los gobiernos, conscientes de su importancia, intenten mantener un seguimiento férreo sobre el medio.

El atractivo de la televisión como medio de comunicación para los anunciantes radica principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de consumidores. Su único obstáculo radica en que exige una gran inversión de capital para superar el «umbral de audiencia» que no es ni más ni menos que el número mínimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor.

El desarrollo de la televisión en España en los últimos años es evidente desde el punto de vista de la oferta, aunque no lo es tanto desde el punto de vista de la rentabilidad publicitaria, ya que si hace unos años eran tan sólo dos canales de carácter público y de ámbito nacional los que se repartían toda la inversión publicitaria, posteriormente se unieron diferentes canales de carácter autonómico, así como la proliferación de canales privados.

A ellos hay que añadir en la actualidad las diferentes plataformas digitales, así como las televisiones por cable, lo que va a seguir incrementando la oferta pero, sobre todo, va a hacer que la tarta publicitaria se reparta progresivamente entre más partes.

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce, y aunque las principales televisiones siguen con importantes ingresos publicitarios, lo cierto es que en la actualidad sobrepasan el máximo de publicidad permitido por la Directiva de la Publicidad de la Unión Europea, la cual establece un 20 por 100 como porcentaje máximo.

Todo ello produce un grado de saturación que, lejos de beneficiar, perjudica a las televisiones, a los anunciantes y, principalmente, a los espectadores. La saturación de publicidad provoca dos reacciones: por un lado el temido zapping, y por otro el efecto bosque, que consiste en apagar el televisor tras el aburrimiento producido por el cambio de canal. Tanto uno como otro restan una enorme eficacia a las inversiones publicitarias.

A pesar de este panorama, y como se ha comentado más arriba, la televisión está considerada el principal medio audiovisual y ello indica que sobrevivirá al nuevo contexto, pero que tendrá que transformarse para ajustarse a las exigencias de los telespectadores y del mercado publicitario. Parece claro que el futuro apunta a nuevas formas de consumo televisivo, basándose en el desarrollo de servicios especializados.

Es más, tendrá que adaptarse también a otras formas diferentes de hacer publicidad por parte de los anunciantes. Y es que el spot publicitario está perdiendo su eficacia debido entre otras cosas, como ya he comentado más arriba, a la avalancha de publicidad. De ahí que los anunciantes estén apostando por otras fórmulas alternativas que rentabilicen más sus inversiones publicitarias. Entre ellas destacamos las siguientes:

El patrocinio de programas. Paga parte o el total de la producción a cambio de un emplazamiento estratégico en la emisión del programa.

El bartering. Es una modalidad en auge por la cual una empresa o marca diseña un programa e introduce en él su acción publicitaria. Posteriormente, se lo entrega a la cadena que lo va a emitir de una forma totalmente gratuita o incluso pagando una cantidad por su emisión, dependiendo de la franja horaria en la que se emita. De esta forma, se consigue un efecto anti zapping, ya que la marca se convierte en protagonista del programa. Además, al mezclarse con el contenido del espacio televisivo, el telespectador se siente menos inclinado a rechazar los mensajes publicitarios.

El product placement o emplazamiento de producto. Consiste en insertar estratégicamente productos comerciales en secuencias de una película o de una serie de televisión. Se ha revelado como uno de los sistemas de publicidad más efectivos por varios motivos: la posibilidad de llegar a grandes audiencias, su credibilidad, la clara diferenciación respecto a la competencia, su alta rentabilidad, el ahorro de producción, el beneficio de imagen que proyectan al público actores y actrices de primera fila y, sobre todo, el que no crea rechazos o fuga de audiencias. El product placement está considerado como una nueva forma de comunicación integral.
En definitiva, y pese a que sigue aumentando la inversión publicitaria, lo cierto es que la televisión es un medio que aún tendrá que soportar muchos cambios de comportamiento y donde la labor de marketing será primordial si desea mantener la rentabilidad y seguir situada en las primeras posiciones. La comercialización de sus espacios será cada vez más compleja y tendrá más dificultades para venderse.

Prensa diaria:
A pesar de que a nivel de lectura nos encontramos en una situación cercana a la calificada como «tercermundista», el medio prensa ofrece, en términos generales, un buen soporte publicitario para la mayoría de los productos, ya que tiene mejor definido y localizado el target. Con 1.790 millones de euros ocupa el segundo lugar, representando el 25 por 100 del total de la inversión publicitaria en medios convencionales.

Otra de las posibilidades que nos ofrecen en la actualidad los diarios es el soporte electrónico. Gracias a Internet, los diarios pueden ser consultados en su mayoría gratuitamente en cualquier lugar del mundo y en el momento deseado por el usuario, lo que permite un mayor incremento de difusión del medio. Su futuro es muy halagüeño y los blogs tendrán un gran protagonismo, dentro de ellos. En la actualidad el consumo de prensa digital en España crece más que la media de la Unión Europea.

Además, el fenómeno de los diarios gratuitos en España ha superado todas las expectativas previstas. Catalogada en un principio como prensa marginal y de calidad dudosa, este tipo de cabeceras comienzan a consolidarse en el mercado a tenor de los niveles de audiencia y de la cada vez mayor inversión publicitaria que atraen. Además de tener en común la gratuidad, estos diarios apuestan por una diferenciación en cuanto a contenidos, tratamiento de la información e, incluso, público al que se dirigen. En lo que sí coinciden todos es en la importancia que tiene Internet como herramienta para fidelizar a su audiencia.

Cuando hace poco más de un lustro aparecieron los primeros diarios gratuitos nada hacía pensar que se iban a convertir en los títulos más leídos y con mayor difusión de la prensa escrita. Un fenómeno que se ha dado en toda Europa, pero que ha tenido especial relevancia en España. De hecho, y según los últimos datos del EGM, de los seis diarios más leídos de España, cuatro son gratuitos: 20 minutos, Qué!, Metro y ADN, que se sitúan, respectivamente, en primer, tercer, cuarto y sexto lugar. Entre ellos aparece El País, en segundo puesto y El Mundo, en quinto.

La Radio:
La radio, debido al protagonismo que tiene como medio informativo, es un soporte muy válido para la publicidad, siendo una excelente herramienta para llegar a un amplio target. De hecho, cerca de 20 millones de personas la escuchan a diario en España; esta cifra, unida al hecho de que cada vez son más los oyentes que se incorporan a la radio, está produciendo un aumento de la inversión publicitaria, llegando en 2006 a los 637 millones de euros, un 4,4 por 100 más que en 2005.

Revistas:
El sector de las revistas tiene una gran complejidad y dispersión dentro del mercado, lo que hace que presente una opacidad bastante acusada. Las fluctuaciones que existen en tiradas y sectores de preferencia hacen muy difícil predecir hacia dónde debemos dirigir las inversiones publicitarias, por lo que habrá que hacer un análisis y seguimiento puntual a través del EGM, de los datos que facilite la OJD y mediante nuestras propias fuentes. La consolidación de Internet ayudará a la desaparición de cabeceras.

Publicidad exterior:
La publicidad exterior es un medio publicitario por sí mismo, o sea, con entidad propia, que utiliza, a su vez, una serie de soportes que lo hace válido a la hora de dar a conocer el mensaje. Regularmente aparecen nuevos soportes, ya que, pese a su desarrollo, sigue siendo un medio en proceso de evolución, máxime con la irrupción de soportes de alto nivel tecnológico.

Podemos destacar entre los existentes:

Publicidad en vallas. Son aquellos soportes emplazados en las ciudades y carreteras.
Publicidad en transportes públicos. Es toda publicidad que se realiza tanto en el interior como en el exterior de los transportes públicos como autobuses, metro, trenes, taxis, etc. ya sea gráfica o en soporte digital.
Publicidad móvil y semimóvil. Es toda publicidad que se realiza en vallas transportadas por vehículos autorizados, así como aquella que sobre un vehículo está emplazada en cualquier lugar urbano. Con respecto a la publicidad móvil, actualmente son muy utilizadas las pantallas activas controladas vía módem desde una central informática, cambiándose diariamente todo lo referente a la información local e insertando y quitando los anuncios que se dan de alta o de baja.
Publicidad aérea. Es toda aquella realizada por avionetas que transportan carteles con mensajes publicitarios.
Publicidad en recintos deportivos. Es toda la publicidad con carácter estático que se coloca en los recintos deportivos como estadios de fútbol, circuitos automovilísticos, campos de tenis, hipódromos, etc. los días en los que se celebra una competición o acontecimiento deportivo.
Otras formas de publicidad estática. Comprende las diferentes formas de publicidad fija que no hemos mencionado con anterioridad, situadas normalmente en núcleos urbanos. Nos referimos a la publicidad en marquesinas, cabinas telefónicas, papeleras, relojes en la vía pública, farolas, quioscos de prensa, andenes de metro, pantallas digitales, los nuevos contenedores públicos de residuos contaminantes o con posibilidad de ser reciclados, indicadores en las esquinas de comercios y lugares de ocio, los ya famosos «chirimbolos» de Madrid, etc.

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