Mercadotecnia Social

La función de mercadotecnia desempeña un rol muy importante en lo que se denomina mercadeo social, aspecto que es muy poco considerado dentro de las escuelas de Administración. Continúe leyendo más sobre mercadotecnia social...

Artículos Proveído Por:

La mercadotecnia social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo.

Nos recuerdan Figuera Daniela, Minotti Keimy, Cedeño Elinet, que la mercadotecnia social ha sido aplicada sobre todo en la planeación familiar, la protección ambiental, la conservación de la energía, el mejoramiento de la salud y nutrición y en la conveniencia de no conducir auto en estado de ebriedad; y el éxito obtenido es alentador.

Se comenta que la mercadotecnia social no es una teoría. No nos indica como cambiar el comportamiento de una persona. Más que esto, es un enfoque a pensar y estructurar un programa social de cambio-orientado al consumidor. Dentro de este marco de trabajo, un número de teorías sociales y de comportamiento se pueden asesar para desarrollar un curso de acción estratégico.

Nos agregan Figuera, Minotti y Cedeño, que se considere que allá por el año 1970, con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.

Conceptos, repercusiones

Philip Kotler define el marketing social como: "el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo.

Por su parte, Andreasen (1995) lo define como, “la aplicación de tecnologías de mercadotecnia al análisis, planeación, ejecución, y evaluación de programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.

Se señala, que la mercadotecnia social busca el crear condiciones en la estructura social que faciliten los cambios en el comportamiento que sé está promoviendo.

El Grupo de Consultores InfoSol expone sobre el tema que los mercadólogos sociales buscan cambiar hábitos no salubres de un gran porcentaje de la audiencia objetivo.
Los mercadólogos de productos están generalmente contentos con un aumento pequeño en la participación de mercado.

Las actitudes y comportamientos sobre los que se enfocan los mercadólogos sociales son algunas veces fundamentales en la audiencia objetivos; mercadólogos de productos generalmente no se focalizan tanto en comportamientos. De esta manera, los mercadólogos sociales deben vencer actitudes y valores que son centrales a la identidad de la persona. Los mercadólogos de productos generalmente se manejan con ideas más periféricas a la identidad de la persona.

Los mercadólogos sociales solamente prometen una probabilidad que los beneficios (ejemplo: menor riesgo de cáncer) vendrán a la persona que adopta los cambios recomendados. No se puede probar con certeza que el cambio en el comportamiento predicado producirá un resultado particular en la salud. En contraste, los mercadólogos de producto generalmente ofrecen gratificaciones seguras, y pueden aun garantizar el resultado de los beneficios prometidos. El enlace casual entre la compra y estas satisfacciones está en duda la mayoría de las veces.

El producto de la mercadotecnia social puede modificarse también para diferentes audiencias objetivo. El producto probablemente requiera un diferente posicionamiento para diferentes grupos, como mínimo.

Se agrega, que los mercadólogos sociales deben tratar de buscar un “tono informativo” y evitar la sobreventa de los beneficios del cambio recomendado. Con la mercadotecnia del producto, la sobreventa y un poco de engaño, puede ser aceptable ante los ojos de los consumidores.

Se le atribuye una mayor confianza a los promotores de una campaña de mercadotecnia social que a los promotores de los mercadólogos de productos. Esta ventaja que da la confianza puede deberse a la creencia que los mercadólogos sociales no tienen un interés personal o motivos escondidos, que no sea el deseo de hacer el bien. Por esto, en la mercadotecnia social, la “compra” del producto beneficia primordialmente al consumidor; en mercadotecnia del producto, el promotor es el principal beneficiado de la decisión de compra por parte del consumidor.

El programa de mercadotecnia social está fundado en la realidad (creencias, actitudes, valores, prácticas, etc.) de la audiencia objetivo. El involucramiento del consumidor con el producto es la faceta primaria de la orientación. Nos recuerdan además Figuera, Minotti y Cedeño, las características de la mercadotecnia social a saber:

1. Lenta aceptación de la mercadotecnia: Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociación con el motivo del lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminología semejante a la actividad que realizan por ejemplo: Los teatros y centros de artes hablan de desarrollo de audiencia, no promoción para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.

2. Producción u orientación a ventas: En el caso de las organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente está para orientar al cliente, desentendiéndose así de la producción o venta de ideas.

3. Filosofía de "lo sé todo": Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que saben cómo crear e implantar programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de capacitación formal o experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artista gráfico o experiodista han sido nombrados "director de servicio de información" (eufemismo para gerente de publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que únicamente ofende a los auditorios objetivos (si es que, ciertamente, se ha identificado alguno). También se presenta la situación contraria, ejecutivo con vasta experiencia en el mercado de productos o servicios "regulares", son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las características únicas de la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente no pueden aplicarse o que están plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo.

Definitivamente, se debe tener presente, que la mercadotecnia social es aquella rama de la ciencia que se ocupa del uso de técnicas y conceptos de mercadotecnia para promover causas sociales, es el diseño, la implementación y el control de programas que tratan de lograr la aceptación de ideas sociales.

La gerencia de mercados jamás debe desligarse de lo que representa el alcance, repercusiones de ella, a fin de favorecer a la empresa y darle confianza a los consumidores, de que está sí cumple con su responsabilidad social.

De: Carlos Mora Vanegas

Fuente: Artículos Gratuitos Online de Articuloz.com - http://www.articuloz.com/otros-articulos/mercadotecnia-social-629290.html

Haga click aquí para leer más artículos de Articuloz.com

Artículos Regionales
- Mercadotecnia Social Alabama
- Mercadotecnia Social Alaska
- Mercadotecnia Social Arizona
- Mercadotecnia Social Arkansas
- Mercadotecnia Social California
- Mercadotecnia Social Colorado
- Mercadotecnia Social Connecticut
- Mercadotecnia Social DC
- Mercadotecnia Social Delaware
- Mercadotecnia Social Florida
- Mercadotecnia Social Georgia
- Mercadotecnia Social Hawaii
- Mercadotecnia Social Idaho
- Mercadotecnia Social Illinois
- Mercadotecnia Social Indiana
- Mercadotecnia Social Iowa
- Mercadotecnia Social Kansas
- Mercadotecnia Social Kentucky
- Mercadotecnia Social Louisiana
- Mercadotecnia Social Maine
- Mercadotecnia Social Maryland
- Mercadotecnia Social Massachusetts
- Mercadotecnia Social Michigan
- Mercadotecnia Social Minnesota
- Mercadotecnia Social Mississippi
- Mercadotecnia Social Missouri
- Mercadotecnia Social Montana
- Mercadotecnia Social Nebraska
- Mercadotecnia Social Nevada
- Mercadotecnia Social New Hampshire
- Mercadotecnia Social New Jersey
- Mercadotecnia Social New Mexico
- Mercadotecnia Social New York
- Mercadotecnia Social North Carolina
- Mercadotecnia Social North Dakota
- Mercadotecnia Social Ohio
- Mercadotecnia Social Oklahoma
- Mercadotecnia Social Oregon
- Mercadotecnia Social Pennsylvania
- Mercadotecnia Social Rhode Island
- Mercadotecnia Social South Carolina
- Mercadotecnia Social South Dakota
- Mercadotecnia Social Tennessee
- Mercadotecnia Social Texas
- Mercadotecnia Social Utah
- Mercadotecnia Social Vermont
- Mercadotecnia Social Virginia
- Mercadotecnia Social Washington
- Mercadotecnia Social West Virginia
- Mercadotecnia Social Wisconsin
- Mercadotecnia Social Wyoming
Artículos Similares
- Mercadotecnia Ambiental
La Mercadotecnia Verde es solo una de las herramientas que pueden contribuir al desarrollo sostenible que aun estamos a tiempo de conseguir. Depende de nosotros como consumidores, y de las empresas como productoras, lograr que estas iniciativas se integren exitosamente...
- Mercadeo Social
- ¿Cuatro o siete Ps...?
- Enfoque holístico del Mercadeo
- El Comportamiento del Consumidor
- Apoyar A La Fuerza De Ventas
- Principios Básicos del E-Marketing
- Investigación de Mercados para el Lanzamiento de un Producto
- Plan de Mercadotecnia
- Mercadotecnia Educacional