Teoría del Marketing Relacional

Los consumidores no hacen elecciones en forma activa, reducen las elecciones, lo cual es un fenómeno dinámico extraordinario. No es un comportamiento al azar sino un comportamiento sistemático...

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Las teorías tradicionales no funcionan, de esto se trata este estudio. Lo más interesante es que en esa teoría elaboramos que el aspecto de la reducción de elección puede ocurrir como un proceso de socialización de los consumidores.

Antes del auge de los productos de marca, los consumidores elaboraban los productos ellos mismos (en sus hogares). Actualmente, la tercerización más grande, no se realiza a nivel corporativo sino en las familias donde estamos recurriendo a la terciarización de 3 millones de actividades que solíamos realizar nosotros mismos, como productores particulares.

De hecho, la terciarización comenzó en el hogar con productos electrónicos de marca. Si usted analiza la operación económica, los consumidores encontraron que el costo de hacer una operación repetida excedía el gasto incurrido.

¿Qué inventaremos para fidelizar a los clientes? Y es ahí donde nosotros comenzamos un viaje hacia el corazón. ¿Como llega usted al corazón de los proveedores para que ellos trabajen mucho para usted? ¿Como llega usted al corazón de los empleados para que ellos trabajen mucho para usted? ¿Como llega usted al corazón de los clientes para que ellos trabajen mucho para usted?

El problema radica en que en las organizaciones no hay alineamiento interno, por lo tanto implementar una filosofía de gestión de las relaciones con los clientes o del marketing de las relaciones se convierte en una gran pesadilla. Si la vida del CEO ó presidente de una compañía grande es actualmente de un trimestre. ¡Un trimestre! Si en el trimestre siguiente, él no cumple lo que se le ha ordenado respecto del mercado, el Directorio le sugerirá que se vaya. ¿Cómo podemos pensar en el marketing de relaciones, es decir en un proyecto de largo plazo, si el CEO esta mirando el trimestre?

Otro aspecto no menor son los clientes no rentables. No es ni exclusivo ni exhaustivo. ¿Cómo salir de ellos o invertir mucho menos en ellos, etc. sin entrar en problemas sociales?

La solución será terciarizar selectivamente los clientes. Toda la literatura acerca de desvincular al cliente está completamente equivocada. Usted no puede despedirlos pero puede terciarizarlos, tener a alguien para atenderlos mejor. Quizás, esta tercera figura, logre una participación de corazón mayor que la que usted puede hacer.

Una de las dimensiones clave que está emergiendo cada vez más debido a la teoría de la participación del corazón es aquella que dice “preste atención al lado emotivo de la relación, no solamente al lado económico”. Es interesante, cada vez más las compañías tendrán que demostrar cómo crean pasión en todo lo que hacen, y no solo en el marketing. Pero, ¿cómo crean productos que generan pasión?

Es el cambio de énfasis, según los hindúes, las compañías ponen el acento en la innovación y el foco debe estar en el diseño, en la gente de diseño. ¿Lo han visto? Como Apple, por ejemplo, son los diseñadores. ¡Ahora es central el diseño! Los italianos son famosos en el mundo y de la misma forma en Argentina. De verdad, piensen en eso. El diseño es una combinación interesante de lo emotivo y de lo físico. Detrás hay una dimensión emotiva. Opera en forma funcional pero tiene una cuota emotiva y ese es el verdadero poder persona para crear este lazo emotivo o esta participación del corazón. Hacer máquinas apasionadas es en lo que estoy trabajando ahora. ¿Cómo se hacen cajeros automáticos apasionados? Pero los cajeros automáticos son ‘neutros’. Cuando uno se dirige hacia ellos, ellos no dicen “entre y abráceme, por favor”. Interesante, pero ¿cómo hacer que los cajeros automáticos sean apasionados? Es muy posible, sorprendentemente, nunca nos hemos puesto a pensar en ellos. Y esto es importante ya que todos los contactos del cliente serán cada vez más contacto auto-servicio.

El siguiente estudio es claro, habrá un gran crecimiento del cliente electrónico (sea el consumidor final que en las B2B -empresa a empresa-). En realidad, los consumidores desean hacer cada vez más pedidos en línea. Y esta Navidad marca uno de esos puntos de señal. Esto comenzó el año pasado y ustedes lo verán cada vez más en las tiendas. A propósito, fui a las tiendas para ver las estanterías. Las tiendas están cada vez más vacías durante la Navidad porque la gente no tiene tiempo. Tanto los maridos como las esposas están trabajando. Cuando trabajamos podemos tener acceso a un mayor ingreso disponible pero ya no tenemos más tiempo. Y ustedes no necesitan molestarse en medio del tráfico para llegar a algún lugar, salvo que sea muy interesante. Entonces, la relación bipolar dice que usted tendrá: (1) relaciones mucho más automatizadas o (2) muy selectivas con ciertos clientes. Puedo observar en todas las industrias de servicios ese tipo de fenómeno, ese tipo de bipolaridad del que estamos hablando.

En conclusión la inversión en el marketing de relaciones será de avance muy selectivo.

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